? ?從2014年開始，IP逐漸成為國內游戲行業(yè)的熱門詞匯，除了西游、三國類IP，2015年、2016年有近四成的手游產品是根據IP改編而成，而在2017年這一比重更是超過了50%。一方面是IP在行業(yè)內已經不再處于信息不對稱的階段，市場上充斥著大量高舉IP概念的資源；另一方面，隨著人口紅利的消失，優(yōu)質IP資源在逐漸減少，市場同質化產品泛濫，用戶對IP消費開始趨于理性和成熟化。因此IP的精細化運營能力，成為深度和長線挖掘IP價值，制勝IP游戲市場的關鍵。

　　重視IP實質，提升游戲品質

　　精細化運營游戲IP的前提是要深刻理解游戲IP的實質，一個優(yōu)秀的游戲IP，絕不是一個可以肆意榨取價值的營銷工具，而是需要運營孵化增值的精品內容。

　　爆款游戲IP可能紅極一時，但是在幾年、幾個月甚至是幾周之后，就會出現(xiàn)被人集體遺忘的情形。例如，2017年年底火遍全國的《旅行青蛙》，盡管游戲本身沒有中文版，卻仍然連續(xù)多日力壓《王者榮耀》成為iOS免費榜首，在國內創(chuàng)造了超過3000萬的下載量，一時刷爆朋友圈，成為火極一時的靜置類游戲。他的火熱程度是現(xiàn)象級的，受眾人群覆蓋男女老幼，不僅在朋友圈內掀起“養(yǎng)蛙”熱潮，更進一步激發(fā)社會討論，引出包括“生兒育女”、“低欲望社會”、“人際關系”等一系列社會問題。以IP的火爆程度來說，《旅行青蛙》絕對可以算是行業(yè)翹楚。但很快，因為玩法單一、外掛叢生和安卓版本的要素不健全等原因，導致玩家迅速流失，日活躍度下降約90%?，F(xiàn)如今，基本已經沒有人再去討論關于《旅行青蛙》的任何話題，人們當時心心念念的“蛙兒子”已被遺忘。隨著玩家對于游戲要求越來越高，這種“遺忘”的速度只會變得越來越快。對于游戲來說，核心的、吸引人的東西永遠是內容，但凡內容貧乏，即便擁有強大IP“光環(huán)”作為支撐，也無法喚起玩家內心的共鳴，最終的結果就是被玩家拋棄。

　　國內的影視IP游戲化基本上屬于反面典型。例如近年大熱的《花千骨》、《青云志》、《瑯铘榜》等影視IP都進行了相關游戲產品的制作，但是長的一年左右，短的幾個月時間，這些游戲的用戶都出現(xiàn)了大規(guī)模的減少，尤其是劇終之后更會出現(xiàn)游戲用戶數量斷崖式下跌的情形。

花千骨百度指數

花千骨手游百度指數

? 青云志百度指數

?青云志手游百度指數

（以上圖片來自：百度指數）

????這從一定程度上說明，維系用戶與游戲關聯(lián)的并不是游戲本身的素質，而是用戶對于相關劇集的追捧。如此，一旦劇集結束，用戶熱情自然消退，也就沒有繼續(xù)玩的動力了。況且，大部分國內影視類IP游戲玩法上千篇一律，無非卡牌類、跑酷類、養(yǎng)成類等。在內容貧乏、玩法雷同的狀況下，玩家出于對IP的喜好乘興而來，然而又被糟糕的游戲體驗打擊的敗興而歸。但“短平快”的收益模式讓許多游戲廠商嘗到甜頭，即便是游戲生命周期短、評價差，只要能短期收回成本甚至獲得不錯利潤，他們就樂此不疲的制作此類游戲。長此以往，是十分不利于我國未來超級游戲IP形成的。

　　透支游戲IP，勢必難以為繼

　　打造超級游戲IP，應該主要依靠富有內容的優(yōu)秀游戲作品來提升原有IP價值。一味的依靠原有游戲IP，這種本末倒置的透支行為最終會導致一款優(yōu)秀IP走向消亡。

　　國內許多廠商在IP的使用上普遍都是將IP作為“招牌”吸引用戶下載游玩，IP作用如同廣告一般，用之即棄，僅僅單方面的利用IP為游戲導量做服務，完全不考慮游戲對于IP價值的正反饋。進而導致大量優(yōu)質IP淪為用戶對于劣質游戲不滿的犧牲品。

　　以較為著名的國產游戲IP《仙劍奇?zhèn)b傳》為例，2015年，大宇公司作為《仙劍奇?zhèn)b傳》IP的持有者，將IP進行版權分割，分別授權給包括騰訊、中手游等幾家開發(fā)商，并在幾乎同一時間內推出了四款“仙劍官方手游”。但是枯燥過時的玩法，以及“花樣眾多”的游戲內購內容讓這幾款游戲在上市后無一例外的遭到玩家差評，同時導致玩家對于《仙劍奇?zhèn)b傳》IP信任度和關注度的下降，損害了《仙劍奇?zhèn)b傳》的IP價值。

　　缺乏對于IP價值的延續(xù)性維護是當前國內開發(fā)商普遍缺乏的運營理念。反觀歐美、日本游戲大廠，如暴雪、育碧、任天堂等無一不對自己旗下的標志性游戲IP精雕細琢，通過一代又一代的游戲精品維系并增加游戲IP的價值。暴雪公司的魔獸IP催生了《魔獸爭霸》和《魔獸世界》，前者開創(chuàng)了即時策略類游戲與角色扮演類游戲融合的玩法，并長期活躍在世界級電子競技的舞臺；后者則是多項網絡游戲記錄的保持著，MMORPG類游戲的巔峰之作，其游戲壽命已經達到14年之久，而且時至今日仍然還在推陳出新，擁有大量忠實用戶。通過魔獸IP衍生出的《爐石傳說》在推出時就備受矚目，一舉奠定世界第一CCG的地位。而《爐石傳說》也憑借自身的高品質，為暴雪魔獸IP提供了強有力的正反饋。

　　過量使用而不進行維系只會讓游戲IP價值每況愈下，最終失去IP價值。肆意的透支IP價值，勢必讓國內游戲產業(yè)面臨IP缺乏的不利局面。

　　精細化運營助力打造超級IP

　　面對市場上眾多同類型的IP產品，其表現(xiàn)也不盡相同，如何將IP價值發(fā)揮到最大，也是各個IP擁有者苦思冥想的問題。就目前市場上的成功案例來看，在保證游戲自身品質的基礎上，加強與渠道緊密合作，對IP產品進行精細化運營，提升IP價值，這是多數成功游戲產品的必由之路。與渠道深度合作的方式包括定向推廣、數據監(jiān)控、專題活動、線下活動等等，幫助IP與用戶深度鏈接。這種立體化的推廣，營銷活動和位置推薦能刺激和助力游戲提升整體市場表現(xiàn)。

　　總結而言，目前我國游戲產業(yè)，尤其是移動游戲產業(yè)發(fā)展迅猛，各大游戲廠商擁有的IP數量不可謂不多，但是真正能占領頭部地位的游戲IP則屈指可數，更何況在這些游戲IP中僅有幾個屬于中國原創(chuàng)，其他多是通過收購、代理獲得的國外游戲IP。

　　要知道，一個成功的超級IP不僅能證明一家游戲廠商的實力，提升廠商在玩家心中的信任度，比如“暴雪出品，必屬精品”的言論，就是玩家出于對其游戲產品優(yōu)秀品質的認可提升到對其公司認可的結果；甚至，一款超級IP的出現(xiàn)可以達到提升整個國家游戲產業(yè)話語權的地步。比如《巫師》三部曲的橫空出世，讓只出現(xiàn)在歷史書上的波蘭重新活躍在世界的舞臺之上，波蘭政府也把游戲產業(yè)當作其文化產業(yè)中核心一環(huán)對外進行宣傳展示。

　　所以，對于我國游戲產業(yè)來說，塑造超級游戲IP不僅僅是個別廠商的市場行為，更是貫徹我國文化“走出去”戰(zhàn)略，發(fā)展我國游戲產業(yè)使命的繼承。只有不斷創(chuàng)新，錘煉產品品質，深挖產品內涵，細化產品運營，才能打造真正屬于我國的超級游戲IP，才能在世界玩家心中留下濃墨重彩的一筆。

（本文首發(fā)于中國經濟網文化產業(yè)頻道）