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專家觀點(diǎn)

胡守柏:從實(shí)體書(shū)店看文化企業(yè)發(fā)展

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中國(guó)實(shí)體書(shū)店的命運(yùn)可謂一波三折。從建國(guó)開(kāi)始到文化大革命結(jié)束,書(shū)店和知識(shí)分子一樣,處于“臭老九”的范疇。高考的恢復(fù)和改革開(kāi)放,為書(shū)店帶來(lái)了短暫的繁榮,但好時(shí)光稍縱即逝,在經(jīng)濟(jì)激進(jìn)的年代,書(shū)店作為知識(shí)的殿堂已漸被人們遺忘,以我家鄉(xiāng)的新華書(shū)店為例,從80年代縣里的地標(biāo)性建筑,淪落到世紀(jì)初只露出一個(gè)門(mén)臉的兩層小店,僅僅還賣一些武俠小說(shuō)、光盤(pán)和教學(xué)教材。而隨著經(jīng)濟(jì)從二產(chǎn)向三產(chǎn)的轉(zhuǎn)移,文化和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)漸漸興起,實(shí)體書(shū)店作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)典型的代表,在黎明即將到來(lái)前,受到了互聯(lián)網(wǎng)書(shū)店的重重一擊。

梳理當(dāng)前實(shí)體書(shū)店所能提供的核心價(jià)值,或許不能阻擋互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)顛覆文化用品銷售企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的步伐,但仍然希望能為文化企業(yè)清晰自身定位、尋找發(fā)展之路提供一些借鑒和啟迪。

實(shí)體書(shū)店要想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲得成功,需要實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上很難實(shí)現(xiàn)(或暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn))的獨(dú)特核心價(jià)值定位。根據(jù)筆者總結(jié),目前實(shí)體書(shū)店大體上來(lái)說(shuō),可以提供以下核心價(jià)值:

第一類書(shū)店其核心價(jià)值在于“反差”。魯迅先生說(shuō)“悲劇將人生有價(jià)值的東西毀滅給人看”,在老百姓心中,知識(shí)和文藝從來(lái)都是陽(yáng)春白雪,一些書(shū)店通過(guò)大幅折扣讓文化產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格形成巨大反差,而有些書(shū)店更進(jìn)一步,通過(guò)按斤按兩賣書(shū)來(lái)刺激欲望和實(shí)現(xiàn)銷售;

第二類書(shū)店其核心價(jià)值在于“改變”或“提升”,知識(shí)改變命運(yùn)這句口號(hào)深深烙印在每個(gè)人的腦海中,從父母為小孩買教育書(shū)籍,學(xué)生買考研、考證教材,在職人員買各種培訓(xùn)書(shū)籍,這個(gè)市場(chǎng)仍然是目前最主流的市場(chǎng);

第三類書(shū)店其核心價(jià)值在于“自在”,無(wú)論是在書(shū)海里自由的徜徉,隨意翻看書(shū)籍或創(chuàng)意工藝品,還是品著咖啡和三五好友聊聊天,或是靠在沙發(fā)上聞著書(shū)香發(fā)著呆,而24小時(shí)店更是把這種價(jià)值發(fā)揮到極致;

第四類書(shū)店核心價(jià)值在于“異處”,不管是港澳臺(tái)書(shū)店專柜,還是香港書(shū)店里內(nèi)地禁售的書(shū)籍,或者是798“歌德”學(xué)院的德文書(shū)籍或配套場(chǎng)景,都是通過(guò)給讀者營(yíng)造閱讀和環(huán)境來(lái)體驗(yàn)“異處”、“異鄉(xiāng)”、“異國(guó)”的思維方式和人文氛圍;

第五類書(shū)店其核心價(jià)值在于“身份認(rèn)同”或“社交”,以專業(yè)化書(shū)店、各種女性主題書(shū)店、電影、漫畫(huà)或音樂(lè)書(shū)店為典型代表,圍繞特定客戶群體提供產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)造氛圍,在書(shū)店閱讀過(guò)程中強(qiáng)化身份認(rèn)同,在快節(jié)奏社會(huì)生活中尋找身份回歸,并發(fā)掘社交需要以增加粘性;

第六類書(shū)店其核心價(jià)值在于“輻射”,這類書(shū)店是書(shū)店中的異類,以誠(chéng)品書(shū)店為例,其核心價(jià)值并不在于書(shū)店本身有多盈利,而是讓各類人群都能在書(shū)店里消磨時(shí)光、提升品味,或者為消費(fèi)者提供更多有品味的去處,從而提高書(shū)店輻射區(qū)域的地產(chǎn)價(jià)格和商業(yè)價(jià)格。

以上為筆者總結(jié)的目前主流書(shū)店所提供的核心價(jià)值,可以簡(jiǎn)稱為“六脈神劍”。在實(shí)際書(shū)店運(yùn)營(yíng)時(shí)可以采用單一價(jià)值點(diǎn),也可以混搭,而每一個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)更可以根據(jù)特定類客戶群體特征進(jìn)行深度挖掘。當(dāng)然,從購(gòu)買者和消費(fèi)者區(qū)別角度來(lái)說(shuō),書(shū)店還存在送禮、組織認(rèn)同等價(jià)值點(diǎn),在此就不做更多探討。

如何清晰核心價(jià)值定位,并根據(jù)價(jià)值定位匹配經(jīng)營(yíng)模式,不僅對(duì)于實(shí)體書(shū)店,對(duì)于更寬范疇上的文化用品銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)也有其意義。

在實(shí)際操作中,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是三步走:

1、清晰核心價(jià)值定位

文化企業(yè)(主要指實(shí)體文化用品銷售企業(yè))要根據(jù)自身所處商圈人群特征分析消費(fèi)者核心價(jià)值需求,并根據(jù)自身所擁有資源(如書(shū)店核心經(jīng)營(yíng)管理人員擅長(zhǎng)哪些)來(lái)設(shè)定核心價(jià)值定位。

2、圍繞定位聚集資源

定位清晰核心價(jià)值點(diǎn)后,書(shū)店不僅要根據(jù)定位去思考場(chǎng)景布置和商業(yè)模式,采購(gòu)相關(guān)書(shū)籍、產(chǎn)品和服務(wù),更要在周邊產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容、氛圍營(yíng)造上圍繞核心價(jià)值匹配資源。

3、不斷強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)現(xiàn)階段文化用品銷售企業(yè)大多為中小企業(yè),在缺乏資金和資源情況下要形成品牌,就需要持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)功,堅(jiān)持為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值導(dǎo)向,有條件的可以建立用戶需求數(shù)據(jù)庫(kù),不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)以提升核心價(jià)值。

以某實(shí)體書(shū)店為例,其周邊商圈為青年公寓小區(qū),書(shū)店店主將“改變”作為其核心價(jià)值定位,則書(shū)目以勵(lì)志、專業(yè)書(shū)籍、管理類為主,同時(shí)在內(nèi)容服務(wù)上可以定期舉行一些管理沙龍和眾籌項(xiàng)目、創(chuàng)業(yè)講座,配以咖啡等飲料。相反如果一家書(shū)店核心價(jià)值定位為“自在”,則不妨采用24小時(shí)營(yíng)業(yè),勵(lì)志講座和大師論壇等在此則并不適用。而定位為“幅射”的書(shū)店,則重在打造環(huán)境優(yōu)美、文藝氣息濃郁,高輻射強(qiáng)度和廣度的品牌影響力。

另一個(gè)例子,即前段時(shí)間網(wǎng)上熱傳的日本銀座街頭一家剛開(kāi)業(yè)不久的名為「Morioka Shoten」微型書(shū)店,該書(shū)店的特色是一個(gè)禮拜只販賣一款書(shū),店里永遠(yuǎn)只會(huì)展示同一本書(shū),創(chuàng)辦人抱持著「一冊(cè)、一室」理念。從筆者角度來(lái)看,其選擇的核心價(jià)值則“獵奇”,但這種經(jīng)營(yíng)模式能在多大程度上取得成功則未可知,畢竟其維護(hù)成本高昂、消費(fèi)者群體畫(huà)像并不清晰,且書(shū)店舉辦的一些論壇和培訓(xùn)活動(dòng)未必能和其核心價(jià)值相匹配,將難以維持長(zhǎng)期的新奇感。

互聯(lián)網(wǎng)以信息傳播優(yōu)勢(shì)、成本透明和渠道便捷對(duì)傳統(tǒng)文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式造成極大影響,在實(shí)體書(shū)店領(lǐng)域,PC互聯(lián)時(shí)代造就了亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染揞^,在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代又形成了一批以“羅輯思維”和各類微信公眾號(hào)為代表的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。文化企業(yè)要想在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中勝出,必須依據(jù)其自有的文化屬性,全力營(yíng)造具有現(xiàn)場(chǎng)獨(dú)特價(jià)值感知和文化體驗(yàn)的產(chǎn)品、服務(wù)和場(chǎng)景,圍繞核心價(jià)值持續(xù)創(chuàng)新,打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

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